保羅·亞當斯在硅谷炙手可熱。他是一位才華橫溢的產品設計師，戴著方框眼鏡，說話帶有濃重的愛爾蘭口音，瘋狂崇拜激情四溢的技術狂人。作為谷歌（Google）頂尖的社交網絡研究員，谷歌新社交網站Google+背后的理念很大程度上便出自他的創意：Google+中靈活的“圈子”功能使用戶可以輕松把好友分成“摯友”或“大學哥們”。但他并未能在谷歌將自己的理念推向消費者。在去年12月的一場天才爭奪戰中，他選擇加盟位于帕洛阿爾托以東10英里的Facebook，幫助其設計社交廣告。對此，亞當斯在博客中解釋道：“谷歌重視的是技術，而不是社交。”
科技公司之間相互競爭的情況由來已久，但很少有像谷歌與Facebook這兩個網絡豪強之間的競爭如此激烈和殘酷。為了爭取像亞當斯這樣的人才，吸引用戶眼球，爭奪廣告收入，它們會不惜一切代價。雖然兩家公司并未像甲骨文（Oracle）與惠普（HP）般公開詆毀挑釁，也沒有如微軟（Microsoft）與網景（Netscape）般明刀明槍地交火，但雙方都為競爭投入了巨大的籌碼。兩家公司都希望成為未來網絡的主宰——而最終的結果將會影響我們獲取信息、溝通以及進行交易的方式。
Facebook與谷歌：王者之爭
交戰一方Facebook是社交網絡中的“王者”，希望鞏固自己的地位，掌握所有人的網絡生活。而另一方谷歌則控制著全球的海量信息，引領人們的搜索方式，它希望在互聯網從超鏈接時代向以人為本轉變的過程中保持自己的統治地位。
谷歌聯合創始人兼CEO拉里·佩奇（4月份上任）僅比Facebook的馬克?扎克伯格年長11歲，但他們卻屬于不同的網絡一代，并且擁有截然不同的世界觀。在佩奇的世界里，一切均從搜索開始。用戶通過搜索來查看新聞，查找鐘愛的鞋子，追蹤最喜愛的名人動態。如果需要了解醫院的醫療條件或決定需要購買的電視型號，用戶首先要進行搜索。而且在這一領域，谷歌的程序經過十多年的改進已經如魚得水。但近幾年，網絡世界卻在逐漸向扎克伯格的世界傾斜，這種變革甚至堪稱殘酷。在扎克伯格的世界里，我們不再通過搜索獲得新聞，而是等著朋友來告訴我們新鮮資訊，告訴我們他們喜歡的電影，鐘愛的品牌，甚至去那里吃美味的壽司。
現在，Facebook已經成為新互聯網世界的核心，很多人一天的在線生活也是從這里開始。而Facebook成功的秘訣在于讓公司在網絡中傳播，并允許他人分享用戶的朋友圈子。結果，成千上萬個網站和應用像衛星一樣，圍繞著Facebook運行。我們可以打開點評網站Yelp查看好友如何評價街邊新開的咖啡廳，到在線音樂服務網站Spotify，讓好友幫我們挑選音樂，或者與好友一起玩社交游戲公司Zynga開發的游戲。而對于佩奇來說，更糟糕的是谷歌的程序根本無法捕捉這些社交活動，導致這種程序，甚至于谷歌搜索本身的精確性日益下降，進而日益與人們的生活脫節。
網絡向社交化的轉變在方方面面改變著公司和消費者。最先受到沖擊的行業包括廣告業。目前，美國310億美元在線廣告市場中，谷歌的份額達到41%，而且在搜索廣告市場，谷歌一直雄踞榜首。但搜索廣告的增長正在放緩，廣告商開始將有限的資金投放到Facebook。畢竟，Facebook擁有8億用戶，而且許多用戶在Facebook上停留的時間遠遠超過其他網站。（見頁底圖表）預計今年Facebook的顯示廣告收入將增長81%，而谷歌顯示廣告收入的增長幅度預計為34%。雖然谷歌和Facebook讓我們認為兩家公司仍有無限的成長空間，但千萬不要被這種假象所迷惑。正如美國投資銀行Stifel Nicolaus的分析師喬丹·羅翰所說：“如果谷歌與Facebook不直接交鋒，搶占對方的市場份額，它們根本不可能達到投資者的期望，在顯示廣告市場實現數十億美元的增長幅度。”
現在的佩奇就像十幾年前的比爾?蓋茨，他發現公司對科技世界的統治力正在下降。所以他決定反擊，投入巨大的精力爭奪社交網絡市場。佩奇成為谷歌CEO后的第一把火便是推出Google+，加大財力和工程力量的投入，對Facebook的領地展開攻勢。其實Google+并非谷歌在社交網絡進行的首次嘗試，但卻是谷歌第一款沒有遭到業界嘲弄的社交產品。谷歌稱，僅僅四個月內，Google +的注冊用戶便達到4,000萬人。而在另一方，扎克伯格也非常清楚，自從Facebook輕松超越MySpace成為全球最大的社交網站以來，Google+是Facebook遇到的第一個真正意義上的威脅。（對Facebook而言，這不僅僅是榮譽之爭：如果公司的光環受到威脅，將會影響其期待已久的首次公開招股。預計公司IPO規模將超過800億美元。）于是，在Google+發布后不久，扎克伯格便在總部緊急掛出粉紅色霓虹燈信號，上面寫著“戒備狀態”，目的是要提醒員工需要不分晝夜，加班加點，借鑒Google+中最受歡迎的部分功能。
但防守并非扎克伯格的風格。今年9月，在公司的F8開發者大會上，他推出了海量的新功能，旨在從根本上提高目前的服務水平。而且，預計公司最終將會推出一個廣告網絡，管理所有社交行為，幫助廣告商在網絡中更有效地鎖定目標客戶。如果這一策略得到完美執行，將會進一步威脅谷歌在在線廣告領域中的霸主地位。
所以，當大多數用戶輕松游走于Gmail賬戶和在Facebook訂閱的新聞資訊之間時，在舊金山半島的核心地段，正在進行一場激烈的戰爭。今年夏天，扎克伯格為愿意在周末加班的員工提供免費食物。而佩奇則催促他的團隊以近乎瘋狂的速度為Google+添加新功能：在前90天內推出了100個新功能。他們現在的決定，包括產品發布、廣告推廣等，將會決定最終的勝者。
谷歌
拉里·佩奇很不高興。當時是去年春天的一個周末，38歲的佩奇正在安卓（Android）手機上試用Google+的早期樣品。他發現把拍攝的照片發布到Google+中的程序過于繁瑣。于是他打電話向谷歌社交業務負責人維克?剛鐸抱怨。剛鐸向他解釋了Google+團隊為什么要采取那種方法，試圖說服他。但佩奇堅持認為，照片應該一鍵上傳。在谷歌，佩奇的要求都會得到滿足。于是，剛鐸命令團隊重新設計照片上傳功能，現在，佩奇對這項技術贊不絕口。近期，他向外界描述通過安卓系統向Google+發布照片是多么簡單：“這絕對是神奇的體驗。”
從許多方面來看，Google+就是拉里?佩奇的社交網站。Google+的開發工作早在佩奇擔任公司CEO之前便已經開始，但他從一開始就密切關注項目的進展。最初幾個月里，佩奇每周五上午11點都會參加項目團隊的每周產品評測會議。為了密切跟蹤項目進度，佩奇甚至把辦公室和高管團隊的主力都搬到Google+團隊所在的大樓。他為項目提供了大量的資源，使其成為谷歌誕生13年以來最大規模的一次工程投入。此外，他還將剛鐸提拔為公司高級副總裁，直接對他負責。佩奇還將數千名谷歌員工的一部分獎金與公司在社交業務上的表現掛鉤。
Google+也是佩奇為使谷歌恢復曾經的靈活、負責的態度而進行的第一次嘗試，同時也是為了避免陷入“創新者的窘境”，這個曾經使許多成功的公司深陷困境的頑癥。在Google+項目中，公司拋棄了以往放任自流，甚至是無秩序的創新方式，代之以自上而下的方式。谷歌另外一位聯合創始人謝爾蓋?布林表示，允許“百花齊放”對谷歌依然非常重要，但“在所有花都綻放之后，你會希望能把它們收集起來，做成緊湊的花束。”
谷歌要實現在社交領域的野心或許確實需要一些這樣的鐵律。谷歌之前對Facebook領地進行的幾次攻勢均鎩羽而歸。2004年，幾乎在Facebook面世的同時，谷歌就推出了第一個社交網站Orkut，但目前除了在巴西市場，Orkut網站早已被人遺忘。2007年，為了對抗Facebook，谷歌聯合Myspace和其他社交網站，推出了社交網站開放式平臺Open Social，結果也以失敗而告終。兩年后，谷歌又推出了Wave，但僅僅幾個月之后便被打入冷宮。2010年，谷歌推出Buzz，試圖將Gmail用戶強行拉入社交網站，但很快這便成為谷歌在社交領域中的最大敗筆：Buzz將人們的Gmail聯系人公開給其他人，導致美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）介入調查，并強制要求谷歌修改其隱私政策，同時必須接受政府監控，時長為20年。
Buzz的慘敗讓谷歌警醒。谷歌內部一些最具影響力的工程師開始提出，社交網絡將給谷歌帶來致命的威脅。隨著網絡開始以人為核心，尤其是圍繞Facebook的人際關系圖進行重建，谷歌的影響力將被逐漸侵蝕，最終被時代所拋棄。這種論調讓谷歌高層大為光火，于是，一個雄心勃勃的項目很快出爐。這個名為翡翠海（Emerald Sea）的項目不僅要讓谷歌成為Facebook的強勁對手，而且要圍繞社交媒體對谷歌現有的產品進行改革。
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