文/孫宏超

當陷入“控制權與IPO”難題的阿里巴巴，正在迷霧中思索上市地點和時間時，大洋彼岸的Twitter同樣不想讓自己的上市之路被看的過于清楚。

著名社交網站Twitter上周四官方宣布，已秘密地向美國證監會（SEC）遞交了包含公司IPO計劃的S-1文件。然而，由于一切信息都處于保密階段，因此并不清楚Twitter公司具體的IPO時間會定于何時。這可能會是去年5月Facebook上市后最大的一筆IPO。但Twitter真的做好上市的準備了嗎？去年12月，Twitter宣布其月活躍用戶達到2億，CEO科斯特洛預期2013年Twitter會實現100%的用戶增長率，到年底達到4億用戶。然而資料顯示，目前Twitter活躍用戶總數為2億4000萬，按照這個增長速度它到年底的活躍用戶數僅有2億6000萬，遠低于預期。而即便是這樣，這個數字也僅為Facebook的四分之一。

今年5月份，Twitter被估值接近百億美元，現在的估值則大概在150億美元至200億美元之間。而另一邊中國的“推特”——新浪微博，在阿里巴巴5.86億美元入股微博18%股份之后，估值約33億美元。

無論是作為微博始祖的Twitter，還是國內的模仿者新浪微博，在誕生的那天起，就都開始面臨同樣一個問題：如何盈利。通常而言，媒體的影響力與盈利能力應符合正比關系。但為什么具有如此巨大影響力的Twitter和新浪微博，對其盈利能力的評價還停留在能與否的階段？

不斷試驗的Twitter

被認為開創了社交時代的Twitter的構想開始于2006年，此時國內最主流的社交模式則集中在以QQ聊天室為代表的聊天室模式以及以chinaren為代表的社區模式。這兩種模式最終都在時間的長河中漸漸淡出，而用戶數量瘋狂增長的Twitter則開始尋找屬于自己的商業模式。

2009年，現任CEO迪克·科斯特洛從Feedburner加盟Twitter。其隨后表示，Twitter很快就會推出廣告創收。同年有消息稱，Twitter已經實現盈利。2011年，Twitter公司估值達到80億美元，同年Twitter開始將廣告置于用戶推文信息流頂端。

最近的兩年里，面對Facebook以及越來越多樣化社交媒體的出現以及移動互聯網的沖擊，Twitter不得不更多的去尋找其他的盈利模式。其具體舉措包括：在移動應用中加入廣告、去第三方應用化、擁抱電視、擴展推文、推出短視頻分享服務、推出廣告API等。

目前Twitter的廣告產品主要有三類：趨勢推廣、推廣賬戶、廣告推。這三種模式分別為：廣告主購買熱門話題的討論位置，在討論熱門話題的推文的最頂端投放廣告，這種廣告的亮點在于它能引發用戶關于品牌的討論，擴大品牌的影響力；使用Twitter有償推廣賬戶，則能夠樹立一種更專業的形象，Twitter的運作讓特定賬戶獲得更多的關注；廣告推是Twitter最重要的產品，它主要出現在搜索相關話題結果的最頂端以及用戶的時間線里。

這三種模式中，廣告推盈利率最高。這個模式在2010年開始推出，類似于谷歌的搜索關鍵詞相關。2011年七月推出新模式，實時推TimelyTweets，這種模式意味著Twitter將開始在時間線上加入廣告。如果跟隨了廣告推，每次登錄Twitter后，廣告推會出現在時間線的最上方。當時間線更新，廣告推會正常下沉。同年9月，新的策略顯示，必須跟隨推薦賬號的限制被取消。

eMarketer的調查數據顯示，Twitter的廣告營收在2010年是4500萬美元。2011年，這個數字增長至1億4000萬美元。2013年的預測數據則是四億美元。相對保守的Twitter推出廣告業務時間不長，并且推出了很多廣告產品的推出，這讓華爾街對Twitter的未來更加看好。

Twitter最近則以3.5億美元收購MoPub，補強自身的移動廣告業務。據說除了幫助Twitter更好地賣廣告之外，Twitter有意保留MoPub的核心廣告交換服務，這意味著就算沒人買Twitter的廣告，它依然可以靠幫助別人買賣廣告來賺錢。Twitter也計劃利用MoPub，將自家的原生廣告放到其他出版商的移動網站和應用上，打造一個Twitter的廣告網絡。

單一的新浪微博

去年科斯特洛曾暗示公司可能會推出其他營收模式，如電子商務：“在Twitter上每天都會看到很多商務交易。像票務這種短周期庫存的貨品非常有意思。我們觀察了一陣，正在考慮參與的方式。”這恰好是國內最大社交網站新浪微博正在關注的焦點；在阿里收購了新浪微博部分股份之后，社交加電商被認為是下一個中國互聯網時代最好的變現手段。

新浪微博龐大的用戶體量和與其極不對稱的盈利能力一直使它飽受外界詬病。去年4月，新浪微博公布的一份“2012年Q2新浪微博報價單”顯示新浪微博開始全面啟動商業化運作。在商業化的首個季度，新浪微博廣告收入就超過了1000萬美元，此后兩個季度均超過2000萬美元。進入2013年，新浪微博推出信息流廣告系統，到今年第二季度，新浪微博廣告收入首次突破3000萬美元。隨著微博信息流廣告的推出以及和阿里巴巴的合作，新浪廣告客戶開始從主要的品牌廣告客戶擴展到中小企業和網上商戶。但這樣更像是沿襲作為傳統門戶的新浪網直接賣版面的的方式，與新浪微博的“社會化”身份并不那么相符；其會員服務以及隨后推出的面向企業的廣告投放工具“粉絲通”、電商導購工具“新浪櫥窗”，都沒有收到滿意的收益。

更可怕的是，新浪微博的粘性正在逝去。根據今年年初市場研究機構GlobalWebIndex發布的用戶活躍度數據，在2012年的二季度到四季度新浪微博用戶活躍度下降了近40%，用戶日發帖量相比以往的高峰時期出現大幅下滑，新浪微博的整體流量也在下滑。

對于新浪微博來說，唯一的好消息來自于其最新披露的2013年第二財季財報數字，財報顯示新浪當季營收為1.57億美元，創新浪自成立以來季度收入之最。在財報中新浪預計第三財報總收入為1.76億美元至1.8億美元之間，其中廣告營收將在1.51億美元至1.53億美元之間。這些亮麗的數字來自于新浪最近整體業務的全面發力：4月1日新浪網改版，打通微博與門戶；4月17日“櫥窗推廣”在微博上線；5月1日微博移動端“PAGE頁面”上線。一系列舉措都推動了新浪特別是微博的商業化發展。

業內預測，8月5日上線的“阿里浪”時間上將會在今年第三、第四季度為公司帶來盈利，但“阿里浪”仍需改善用戶體驗，否則在新浪用戶活躍度下降的當下，是否能盈利也將成為未知數。在部分人認為阿里的融資對新浪而言無疑是“久旱逢甘霖”的同時，也有人質疑：新浪微博是“飲鴆止渴”。

更要引起新浪微博關注的是，相較國外社交應用平臺Twitter以及Facebook在流行話題推廣、實時搜索、以及微博應用分成等領域的多種嘗試相比，新浪微博還停留在依靠傳統廣告獲取盈利的商業模式。

后記：

對于新浪微博和Twitter而言，這兩家曾經無比相似的企業正走在完全不同的路上。在廣告方面相對保守的Twitter正面臨上市的關口，如果上市成功，對業績的要求或許將促使Twitter在經營業務方面變得激進，同時尋找其他的盈利方向，例如移動互聯網；而號稱中國Twitter的新浪微博則已經部分成為阿里巴巴的附庸，在未來很長一段時間內，阿里巴巴龐大的身軀都將籠罩在新浪微博頭上，這或許意味著新浪微博除了成為阿里巴巴導流量的入口以外，沒有其他選擇。 .