3月9日下午，國內知名廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)網站“廣告門”在其新浪官方微博上發(fā)起了一次創(chuàng)新性的“微沙龍”活動。本次“微沙龍”的主題是“在線廣告億元大單來了”。本次“微沙龍”吸引了30余位互聯(lián)網和傳統(tǒng)廣告圈知名人士的參與，而他們的觀點驚人地一致——在線廣告已經勢不可擋，億元大單僅僅是開始。
在線廣告億元大單來了!
“廣告門”在微博中說，“今年以來，百度等在線廣告媒體平臺陸續(xù)爆出億元級大單，這些大單來自日化、金融、汽車等傳統(tǒng)品牌廣告主。互聯(lián)網對傳播行業(yè)格局正產生巨大的影響，有人說它是營銷的敵人，有人說它讓傳播回到原點。說出你的想法。”
知名微博主@快刀洪七評論說：“此前就有傳出億元互動全案的大單，現(xiàn)在百度等單平臺的億元大單，說明這個行業(yè)會進入一個高水平的發(fā)展階段，正規(guī)軍來了。”
這段評論中值得關注的要點是：現(xiàn)在爆出的億元大單，是單一品牌廣告主在單一平臺上的網絡廣告投放量，而不是品牌廣告主在線廣告投放的總量。因為像寶潔這樣廣告投放在100億美元左右的客戶，大約10%的比例是用于投放在線廣告。總量看起來不小，但是在單一平臺上的投放量卻并不多。
另一個需要強調的事實是，百度等互聯(lián)網大平臺贏得電商、網絡服務類客戶上億元廣告大單，早已不新鮮。但日化、金融、汽車等傳統(tǒng)大品牌廣告主砸出億元量級的網絡廣告，卻是一件不同尋常的事。它說明，在線媒體平臺價值已經被傳統(tǒng)品牌廣告主認同，并愿意慷慨買單。正如飛象網總裁項立剛評論說，“億元廣告，在寶潔、寶馬這些級別的企業(yè)市場推廣預算中，也不過是杯水之羹。隨著互聯(lián)網廣告不斷瓜分傳統(tǒng)廣告市場，億元級合作會越來越多，這我們都看得到。”
傳統(tǒng)大品牌擁抱數(shù)字媒體
工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，我國互聯(lián)網網民數(shù)量達到5.13億人，其中手機網民規(guī)模達到3.6億人。相應的，北京電視機的開機率從原來的70%降到了30%;——客戶在哪里，廣告就在哪里。消費者行為習慣的變化，決定著互聯(lián)網將超越傳統(tǒng)媒體成為主流營銷平臺。
“如果互聯(lián)網可以證明，在新品牌的建設能力上可以與電視媲美，億元大單就會成為很正常的事情了。” 新生代市場監(jiān)測機構副總經理肖明超在“微沙龍”上如此認為。客觀地說，在品牌塑造上，目前互聯(lián)網的影響力還不及電視。但是耐克等大品牌客戶已經開始大膽嘗試通過在線的方式進行品牌塑造和消費者溝通。耐克的營銷預算去年達到了創(chuàng)紀錄的24億美元，但它花在美國境內的電視和平面媒體上的廣告費3年內卻劇減了40%。耐克認為，自己已經無需借助大規(guī)模的電視廣告就能開拓市場，而且在數(shù)字世界能讓其品牌與消費者形成更緊密的互動。
快速精準找到目標客戶，和目標消費者進行實時、甚至是一對一的溝通，這是目前大多數(shù)品牌廣告主的需求。很顯然，傳統(tǒng)媒體是無法實現(xiàn)的，而互聯(lián)網平臺卻較容易實現(xiàn)。
互聯(lián)網還有一個最重要的優(yōu)勢，即數(shù)據(jù)挖掘能力。在線廣告并不是對某個點擊行為的孤立分析，還要去匹配網民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄，從而實現(xiàn)更精準的營銷。
可以說，精準及良好的互動性，是傳統(tǒng)品牌認可互聯(lián)網新媒體平臺價值的原因所在。 但是，在眾多的互聯(lián)網媒體平臺中，誰將搶得先機?
百度成首選在線平臺
據(jù)圈內人士爆料，在門戶、視頻、社交、搜索、電商等幾大類在線廣告媒體平臺中，百度是斬獲億元大單數(shù)量最多的一家——這頗為出乎大家的意料。因為就以往而言，門戶、視頻是大品牌廣告主投放的重點，而百度通常被認為是一個實現(xiàn)效果轉化的搜索引擎。
如果到今天還只是把百度看做是個單一的搜索引擎，顯然是低估了百度的胃口。百度在中國已經覆蓋了95%的中國網民，每天響應50億次搜索請求，牢牢地控制著互聯(lián)網的流量入口。與此同時，百度還擁有自己的內容聚合平臺，比如新聞頻道，以及貼吧、百科、知道等交互社區(qū)——從某種意義上說，它具備了類似新浪媒體平臺的屬性，也有拓展社交媒體的可能。另外，百度還擁有50萬家聯(lián)盟合作伙伴網站，它極大地延伸著平臺的影響力。百度正在打造一個“信息閉環(huán)”，力圖讓流量更大、搜索更精準、轉化率更高——這些都是大品牌廣告主所看重的。
知名廣告人程彥棟在微沙龍上評論說：“百度在互聯(lián)網的地位，有如CCTV在傳統(tǒng)電視中的地位，但作為媒體的影響力，還有待爆發(fā)。”即便如此，百度贏得億元大單，靠的一定不是單一搜索，而是一流媒體平臺的影響力。
Search搜索和social社交媒體被戲稱為在線廣告領域的“大S”和“小S”,在搜索方面，百度占據(jù)了76.4%的份額，而中國的社交媒體平臺沒有形成成熟的商業(yè)模式——擁有3億用戶的新浪微博還不得不與百度捆綁以獲得更大的流量。如此看來，百度成為傳統(tǒng)品牌網絡廣告大單的首選，也就不足為奇了。就像很多人在“微沙龍”上所表達的觀點一樣，“億元大單，對百度來說只是開始。”
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