社會(huì)化到底會(huì)給品牌營銷帶來什么樣改變?這無需過度爭論，因?yàn)楦淖円呀?jīng)在發(fā)生。社會(huì)化是不是意味著傳統(tǒng)企業(yè)又會(huì)落后?這也無需過度擔(dān)心，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌已經(jīng)體現(xiàn)出的學(xué)習(xí)的能力和速度，實(shí)踐的勇氣和力度是不容低估的。今天，討論社會(huì)化的重點(diǎn)不應(yīng)該是社會(huì)化多么重要，而是這個(gè)重要的理念如何在公司內(nèi)部落地，從戰(zhàn)略，組織，流程，實(shí)踐方面逐步適應(yīng)社會(huì)化時(shí)代對于公司和品牌管理的要求。
可口可樂公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商業(yè)評論的這篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的闡釋了從一個(gè)傳統(tǒng)品牌的角度，如何把社會(huì)化理念落實(shí)到營銷的策略和計(jì)劃當(dāng)中。從這篇文章中可以清楚的了解到可口可樂如何從品牌戰(zhàn)略的高度來看待社會(huì)化，而非僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面講如何進(jìn)行社會(huì)化營銷。其中的核心觀點(diǎn)，從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)，很清楚的詮釋了社會(huì)化對于品牌帶來的本質(zhì)性變化——我的可口可樂，我的體驗(yàn)，我的表達(dá)!在無處不在的社會(huì)化對話中，可口可樂需要扮演的是一個(gè)主持人、協(xié)調(diào)人的而非主導(dǎo)者的角色。
從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)，并不僅僅是傳播方式的變化，而是因?yàn)樯鐣?huì)化的消費(fèi)者體現(xiàn)出了很多以往不同的特點(diǎn)，從而要求品牌營銷的思路和方法都要進(jìn)行改變。在印象時(shí)代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認(rèn)知度等衡量品牌健康的指標(biāo)體系，在消費(fèi)者表達(dá)的時(shí)代就未必適用。因此，從品牌建設(shè)效果衡量的角度，也需要一套適應(yīng)消費(fèi)者表達(dá)時(shí)代的指標(biāo)體系。
正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中開篇所說的，在社會(huì)化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)渠道;品牌商是一個(gè)整合者，而不是廣播者。marketer要以開放的心態(tài)重新思考過去的營銷經(jīng)驗(yàn)，但是，營銷的本質(zhì)沒有改變。因此，少一些時(shí)間討論社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)帶來的那些技巧和概念，多一些時(shí)間思考如何從營銷的本質(zhì)出發(fā)，從戰(zhàn)略的層面把社會(huì)化的理念落實(shí)到公司戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略以及具體的執(zhí)行計(jì)劃中。這可能是品牌商社會(huì)化再造的重要出發(fā)點(diǎn)。
今年是可口可樂的奧運(yùn)營銷年。在中國，這是微博興起以來的第一個(gè)奧運(yùn)營銷年，期待可口可樂在國內(nèi)也呈現(xiàn)出精彩的社會(huì)化品牌營銷案例。
以下為Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions原文編譯
可口可樂品牌品牌營銷的社會(huì)化轉(zhuǎn)變
很多人都記得曾經(jīng)的CMO的角色比現(xiàn)在簡單，那時(shí)信息的流動(dòng)是單向的——從公司的消費(fèi)者。在準(zhǔn)備市場計(jì)劃和預(yù)算的時(shí)候，關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者印象，即多少人會(huì)看到，聽到或者讀到我們的廣告?
那個(gè)方法如果現(xiàn)在說還管用的話只可能出現(xiàn)在電視劇《廣告狂人》里面?，F(xiàn)在信息從很多方向流動(dòng)過來，消費(fèi)者的接觸點(diǎn)倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經(jīng)讓位于精準(zhǔn)營銷和一對一的溝通。也許，最重要的變化是消費(fèi)者現(xiàn)在被賦予了前所未有的力量，自發(fā)創(chuàng)造關(guān)于我們品牌的內(nèi)容，并通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)分享到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。這已經(jīng)改變了我作為可口可樂CMO的角色，改變了公司和消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的方式。
短期來看，消費(fèi)者印象還會(huì)是營銷效果衡量的基石，因?yàn)檫@是被普遍用來衡量不同媒體廣告效果的統(tǒng)一方法。然而消費(fèi)者印象僅僅告訴廣告主一個(gè)粗略的受眾范圍。從定義上來講，印象是被動(dòng)的，他們沒法體現(xiàn)出品牌和消費(fèi)者之間的真正緊密聯(lián)系(engagement)——這恰恰是我們努力所想最終達(dá)成的目標(biāo)。擁有品牌知名度(Awareness)很不錯(cuò)，但是擁有支持度(Advocacy)才會(huì)把公司的生意提升到下一個(gè)層級。
因此，除了消費(fèi)者印象，我們越來越多去跟蹤消費(fèi)者的自發(fā)表達(dá)。對于我們，表達(dá)代表了消費(fèi)者或者說選民對可口可樂品牌聯(lián)系的緊密程度。這可能是一個(gè)評論，一個(gè)”like”，上傳一張照片，一個(gè)視頻，或者轉(zhuǎn)發(fā)帖子到他們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。我們正在衡量這些消費(fèi)者表達(dá)的效果，并且把從中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)通過全球各地的2700名營銷人員在全球性或者地方性的品牌建設(shè)活動(dòng)中廣泛應(yīng)用。
這是一個(gè)消費(fèi)者被賦予權(quán)力、消費(fèi)者和品牌關(guān)系非常緊密，消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)緊密連接在一起的全新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，致勝的關(guān)鍵是什么?以下是我們目前學(xué)習(xí)到一些主要經(jīng)驗(yàn)：
a)接受消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實(shí)。
在消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)的浪潮中，不用跟消費(fèi)者去比。相反，花時(shí)間考慮植入一些能夠觸發(fā)消費(fèi)者熱情點(diǎn)的內(nèi)容，例如運(yùn)動(dòng)，音樂和流行文化。我們估計(jì)在YouTube上關(guān)于可口可樂的內(nèi)容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創(chuàng)造的內(nèi)容。其他1.2億次看的都是消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容。從數(shù)量上，我們無法和消費(fèi)者的創(chuàng)意產(chǎn)出相比。但是我們可以去激發(fā)符合我們要求的內(nèi)容。
b)創(chuàng)造流動(dòng)性強(qiáng)(liquid)和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)(linked)的內(nèi)容。
流動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉(xiāng)隨俗的創(chuàng)意作品，這些作品因?yàn)檫@些特點(diǎn)能夠在任何媒介中流動(dòng)，很快就會(huì)無處不在。關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的內(nèi)容是指和品牌戰(zhàn)略以及生意目標(biāo)聯(lián)系在一起的內(nèi)容。無論消費(fèi)者在哪里看到這些內(nèi)容，看到的都是支持到品牌整體戰(zhàn)略的內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容具備流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，就能夠激發(fā)消費(fèi)者表達(dá)，并具備潛力快速規(guī)模化擴(kuò)散。
一個(gè)流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性的例子就是2010年的可口可樂世界杯營銷活動(dòng)——這是可口可樂有史以來最大規(guī)模的營銷活動(dòng)。超過160個(gè)國家使用同一個(gè)視覺識(shí)別體系、同一個(gè)池中電視廣告、同一個(gè)數(shù)字化營銷平臺(tái)。所有的一切都由一個(gè)歡慶的主題聯(lián)系在一起。
c)接受是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌的事實(shí)。
可口可樂第一次認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)是在1985年推出新配方可口可樂的時(shí)候。隨著社會(huì)化媒體的增長，這一點(diǎn)變得越來越重要。在我寫這篇文章的時(shí)候，可口可樂的facebook主頁有超過2500萬粉絲(注：現(xiàn)在是4273萬粉絲)。我們的粉絲主頁并不是由在亞特蘭大總部的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費(fèi)者發(fā)起的，他們用這個(gè)主頁真誠表達(dá)他們對可口可樂的感受。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發(fā)出了“請立即終止侵權(quán)行為”的信件。今天我們的做法完全不同，我們選擇與他們合作共同創(chuàng)造新的內(nèi)容，現(xiàn)在我們的facebook主頁每周增長約10萬個(gè)粉絲。
d)建立一個(gè)能夠讓成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)在公司迅速分享的流程。
增加消費(fèi)者的表達(dá)需要很多的嘗試，而且總有一些嘗試會(huì)證明無效的。因此要儲(chǔ)備一系列的創(chuàng)意，這樣可以迅速把成功的做法復(fù)制到其他市場，同時(shí)也迅速分享從失敗中獲得的教訓(xùn)。例如，我們快樂機(jī)器(Happiness Machine)視頻在YouTube上非常成功。(注：觀看次數(shù)近480萬次，視頻在文章最后)于是我們把他變成了一個(gè)電視廣告，并且把這個(gè)低成本，病毒式的概念復(fù)制到其他市場。
e)要像一個(gè)促進(jìn)者、推動(dòng)者、協(xié)調(diào)者或者主持人一樣來管理社區(qū)，而不是去試圖控制社區(qū)。
2009年，可口可樂推出了Expedition 206活動(dòng)。消費(fèi)者投票選出了3位他們中意的可口可樂大使，這三位大使會(huì)在有可口可樂銷售的206個(gè)國家訪問，并主持網(wǎng)上的對話，討論什么讓世界各地的人們感覺開心。
在他們273，000英里的旅行中，大使們要寫博客，創(chuàng)作內(nèi)容。我們的角色則是協(xié)助他們的整個(gè)旅行。但這可不是一個(gè)小任務(wù)!我們必須放棄對內(nèi)容的控制，這樣可口可樂大使才可以自由的分享他們的體驗(yàn)。在這個(gè)消費(fèi)者表達(dá)主導(dǎo)的時(shí)代，品牌商應(yīng)該做的是去協(xié)助并參與到社區(qū)當(dāng)中，而不是選擇去控制。
f)有問題要直言不諱的澄清，但是先讓粉絲們有機(jī)會(huì)去幫助你澄清問題。
消費(fèi)者的表達(dá)當(dāng)然不是每次都會(huì)是正面的。因此，你必須參與對話，這樣當(dāng)有需要的時(shí)候可以澄清問題。還有更好的是，我們發(fā)現(xiàn)粉絲們會(huì)在網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行自發(fā)的監(jiān)督和管理。當(dāng)我們的Facebook站點(diǎn)遭到極端團(tuán)隊(duì)的攻擊，他們發(fā)出針對可口可樂的負(fù)面帖子時(shí)，可口可樂的粉絲首先就會(huì)用支持可口可樂的正面信息在第一時(shí)間回應(yīng)，同時(shí)挑戰(zhàn)極端團(tuán)體利用社區(qū)達(dá)到極端目的的做法。
Marketing自從彭伯頓在1886年調(diào)出世界上第一杯可口可樂以來已經(jīng)有了巨大的變化。在2011年五月八號，可口可樂將和全球各地的粉絲們一起慶?？煽诳蓸返?25周年紀(jì)念。屆時(shí)我會(huì)很好奇會(huì)有多少消費(fèi)者表達(dá)會(huì)被激發(fā)出來，更重要的是我會(huì)非常仔細(xì)的看這些消費(fèi)者表達(dá)的內(nèi)容，并把這些表達(dá)作為更好的衡量方法，衡量可口可樂能否成功的在未來125年內(nèi)保持這個(gè)最有價(jià)值的品牌的地位。
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